Glossar

Cross-Site-Tracking

Werbetreibende, Werbenetzwerke, Medienagenturen und Verlage kaufen und verkaufen Online-Werbeflächen. Cross-Site-Tracking führt Cookie-Meldungen von von einander unabhängigen Webseiten durch. Durch diese Cookie-Synchronisation (auch bekannt als User-Synchronisation, User-Matching oder Cookie-Matching) werden aggregierte Nutzerprofile erstellt. Cookie-Synchronisatiion wird im Bereich der Online-Werbung verwendet, um User-IDs über Technologieanbieter wie DSPs, SSPs und DMPs hinweg zu

TCP/IP

TCP/IP ist ein Datenübertragungsprotokoll, das im Internet verwendet wird, damit Computer und andere Geräte Daten senden und empfangen können. TCP/IP steht für "Transmission Control Protocol/Internet Protocol" und ermöglicht es Geräten, die mit dem Internet verbunden sind, über Netzwerke miteinander zu kommunizieren.

Cross-Site-Scripting-Schwachstelle (XSS)

Unter Cross-Site-Scripting (XSS) versteht man die Einschleusung von clientseitigen Skripten in Webanwendungen. Fehlt eine ordnungsgemäßen Validierung und Kodierung von Benutzereingaben wird XSS möglich. Von Dritten kontrollierte Skripte werden dann im Browser des Endnutzers ausgeführt. Dritte können dadurch Sitzungen stehlen und Aktionen, die der Endnutzer auf der Website durchführt, überwachen oder

Identity Access Management, IAM

Im Identity-and-Access-Management (IAM) verwalten Unternehmen Mitarbeiter und ihre Zugriffsrechte auf Anwendungen. Identity and Access Management (IAM) soll sicher stellen, dass niemand unberechtigt auf Tools zugreifen kann. Häufig werden aber auch Kunden mit so einem System verwaltet. Ganz allgemein gesprochen, ist ein Identity Management System also nicht auf Mitarbeiter oder Kunden

Werbenetzwerk

Werbenetzwerke (Ad Networks) bündeln die Werbeflächen einer größeren Zahl von Publishern und bieten sie aus einer Hand der Nachfrageseite an. Dies reduziert den Transaktionsaufwand und kann gerade für kleinere Publisher den Marktzutritt überhaupt erst möglich machen. Zum anderen können Werbenetzwerke die Flächen auch aufwerten, indem sie das Targeting über diese

WerbeID

Merkmal zur Identifizierung von Geräten (und indirekt der Nutzer dieser Geräte) für die Zwecke von Tracking und  Targeting, insbesondere im Bereich von mobilen Endgeräten. WerbeIDs wurden von Apple eigens für diesen Zweck entwickelt und stellen letztlich eine eindeutige Kennung zur Wiederkennung eines Gerätes speziell für Werbezwecke bereit.

Tracking

Die Aufzeichnung und Speicherung und Auswertung der Nutzer und ihrer Aktivitäten im Internet.  Ohne Tracking kann man den Erfolg von Online-Marketing nicht kontrollieren, wenn man etwa die Leistung von Werbekampagnen überprüfen möchte oder die Benutzerfreundlichkeit der eigenen Webseite. Tracking kann mit Hilfe unterschiedlicher Techniken erfolgen, etwa durch  Cookies,  Fingerprinting oder

Targeting

Targeting ist die gezielte Ausspielung eines Werbemittels möglichst nur an eine mit Hilfe bestimmter Kriterien direkt oder indirekt umschriebene Zielgruppe. Für das Targeting können unterschiedliche Methoden verwendet werden, z. B.  Behavioural Targeting,  Content Targeting oder Retargeting, auch in Kombination.

Sichtbarkeitsmessung

Kontrolle der tatsächlichen Sichtbarkeit (Viewability) eines digi talen Werbemittels auf einer Webseite oder in einer App. Sie kann als Teil der  AdVerification aufgefasst werden. Die Sicht barkeit kann dabei verschiedene Aspekte aufweisen, z. B. ob ein Werbemittel überhaupt sichtbar war, zu welchem Anteil seiner Fläche oder wie lange es sichtbar

Streuverluste

Werden über einen Werbeträger Personen erreicht, die nicht zur Zielgruppe des Werbetreibenden gehören, spricht man von Streuverlusten. Durch Streuverluste können bei der Verbreitung von Werbemitteln überflüssige und zusätzliche Kosten entstehen.

Skript

Computerprogramm. Im Kontext von Online-Werbung ist meist ein Programm in der Programmiersprache JavaScript gemeint, das in den Code einer Webseite eingebunden und vom Web-Browser ausgeführt wird.

Server

Die Softwarekomponente, die einer anderen (dem Client) einen Dienst anbietet nennt man Server. Der Dienst kann beispielsweise die Auslieferung einer Webseite mit Hilfe des TCP/IP-Protokolls sein, die Auslieferung eines Werbemittels (Adserver) oder auch auch die Durchführung einer Auktion für eine Werbefläche (SSP/AdExchange). Server und Client laufen in der

Retargeting

Eine Werbemaßnahme, bei der Besucher einer Webseite – beispielsweise ein Webshop – markiert und anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden sollen. Ziel des Verfahrens ist es, einen Nutzer, der bereits ein Interesse für eine Webseite oder ein Produkt gezeigt hat, erneut auf diese Webseite oder das Produkt aufmerksam

Real Time Bidding, RTB

Ein Auktionsverfahren, bei dem Werbetreibende ein Gebot für eine einzelne Werbefläche abgeben. Die Auktion wird in Echtzeit, d. h. innerhalb von Sekundenbruchteilen nach Entstehen der Werbefläche, durchgeführt. Die Werbefläche entsteht beispielsweise, wenn ein Nutzer eine Webseite mit reserviertem Platz für Werbung lädt. Wie schnell das geht, hängt von vielen Faktoren

Publisher

Im Werbekontext ist das ein Inhaber/Bereitsteller einer Online-Werbefläche, in der Regel der Betreiber einer Webseite oder Anbieter einer App, in welche die Werbefläche integriert ist. Vor dem Web bedeutete Publisher einfach “Verleger” oder “Verlag”, also eine Firma, die Artikel, Bücher, Musik oder andere kreative Erzeugnisse verkauft. Als Zeitungsverlage begannen

Programmatic Advertising, PA

Unter Programmatic Advertising, oder abgekürzt PA wird häufig das vergleichsweise offene Geflecht verschiedener Akteure und Angebote verstanden, die sich rund um digitale Marktplätze für Werbeflächen (AdExchanges) gruppieren. Auf diesen werden die Werbeflächen – meist in Form von Auktionen – zwischen angebotsseitigen Softwaresystemen ( Supply Side Platformen (SSPs), weitgehend zusammengewachsen mit den AdExchanges) und

Privacy Sandbox

Ein Projekt von Google, mit dem das Unternehmen beabsichtigt, insbesondere die Möglichkeit zum  Tracking über sogenannte  Third Party Cookies (TPC) in seinem Webbrowser Chrome zu beenden. Parallel soll in Chrome auch das  Tracking über andere Techniken gebremst werden. Zugleich soll mit dem Projekt als Ersatz für  TPC eine Technik eingeführt

Native Advertising

Eine Form von Werbung im Internet und in Printmedien, die so gestaltet ist, dass sie redaktionellen Inhalten stark ähnelt und so unter Umständen nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen ist.

Inventar

Werbeflächen, die auf einer Webseite verfügbar sind.

Supply Side Platform, SSP

Eine Technologieplattform (Softwaressystem), die es  Publishern oder ihren Vermarktern ermöglicht, ihre Werbeflächen automatisiert zum Verkauf anzubieten, meist im Modell des  Real Time Bidding. Neben technischen Einzelheiten zum Werbeplatz kann der  Publisher u. a. beispielsweise ein Min destpreisniveau und Regeln zulässiger Werbung definieren. Dabei bündelt eine SSP das Angebot einer Vielzahl

Header Bidding

Ein Verfahren, bei dem eine Online-Werbefläche parallel über mehrere Handelskanäle (insbesondere verschiedene  SSPs/AdExchanges) angeboten wird, um die Absatzchancen und den Erlös zu erhöhen. In der ursprünglichen Ausgestaltung ist dabei der Webbrowser des Nutzers die ausführende Stelle und fragt in dem Moment, in dem die Webseite mit der Werbefläche geladen

Frequency Capping

Die Begrenzung der Anzahl der Kontakte des Nutzers oder Profil„Inhabers“ mit einem Werbemittel oder einer Werbekampagne auf ein Maß, dass der Werbetreibende für optimal oder zumindest für nicht kontraproduktiv hält.

First-Party-Cookies, FPC

Cookies, die von der unmittelbar durch den Nutzer aufgerufenen Webseite selbst gesetzt werden im Unterschied zu Third-Party-Cookies. Technisch scheint die Beziehung ziemlich klar zu sein. In der Realität ist es aber gar nicht mal so einfach. Eine moderne Webseite besteht nicht nur aus Informationen von einem einzigen Server. Gewöhnlich kommen

Fingerprinting

Eine Methode des Trackings und Alternative zum Tracking mit Hilfe von Third- Party-Cookies. Dabei wird eine Kombination mehrerer Merkmale des Browsers (Browser-Fingerprinting), des Betriebssystems oder der Hardware (Device-Fingerprinting) verwendet, die zwar nicht einzeln für sich, jedoch eben zusammen genommen einen – möglichst – eindeutigen Identifizierer ergeben. Eine Speicherung von Daten im Browser

Dynamic Creative Optimization, DCO

System, das Werbemittel dynamisch aus verschiedenen Alternativen auswählt oder aus verschiedenen Komponenten zusammensetzt, und dies im Moment ihrer Ausspielung unter Berücksichtigung zuvor erfasster Beobachtungen und von Daten über den konkreten Rezipienten.

Demand Side Platform, DSP

Eine Technologieplattform (Softwaressystem), die Advertisern oder ihren Dienstleistern (Mediaagenturen) ermöglicht, Werbekampagnen über verschiedene  AdExchanges bzw.  SSPs hinweg laufen zu lassen, zu steuern und dabei die passenden Werbeplätze einzukaufen. Zu diesem Zwecke kann der  Advertiser Vorgaben etwa zu Höchstgeboten, Budgetobergrenzen, Zielgruppenparametern und Kampagnenzielen machen. Eine DSP ist damit das Gegenstück zur

Data Management Platform, DMP

DMP sammeln, speichern und analysieren Daten aus unterschiedlichen Quellen, bereiten sie auf, führen sie zusammen und stellen sie wieder bereit. Im Kontext von Online-Werbung geht es dabei vorrangig um Metadaten über Nutzer. Teilweise sind die Funktionen einer DMP auch in andere Teile des AdTechSystems wie DSPs integriert.

Cookies

Textinformation, die von einer Webseite im Browser auf dem Endgerät des Nutzers (DesktopPC, Notebook, Smartphone, Tablet usw.) gespeichert werden kann. Das Cookie wird entweder vom Webserver an den Browser gesendet oder im Browser von einem  Skript erzeugt. Bei späteren, erneuten Besuchen dieser Seite wird die in dem Cookie abgelegte Information

Cookie Matching

Zusammenführung verschiedener Identifizierer, die sich auf ein und denselben Nutzer oder sein Gerät beziehen, und der mit ihnen jeweils verknüpften Daten. Die Identifizierer sind dabei in Cookies abgelegt. Ein solches Matching ist erforderlich, weil verschiedene Cookie-Verwender aus technischen Gründen in der Regel nicht direkt auf das Cookie des jeweils anderen

Contextual Targeting

siehe ContentTargeting

Content Targeting

Methode, um Werbung anhand des Umfeldes des Werbeplatzes auszusteuern, etwa anhand des Inhalts der umgebenden Webseite. Mit dieser Form von OnlineWerbung wird versucht Streu verluste zu minimieren, indem die Zielgruppe direkt in einem Umfeld angesprochen wird, das (mutmaßlich) ihrem Interessengebiet entspricht; z.B. Ingenieure für Wasserbau für einen Anbieter von

Brand Safety

Prüfung des Umfeldes eines Werbemittels auf Kompatibilität mit dem angestrebten Image der werbenden Marke. Typischerweise möchte man vielleicht gewaltverherrlichende oder pornographischer Umfelder ausschließen, wenn man ein Anbieter von Meerwasserentsalzungsanlagen ist.

Third-Party-Cookies

Third-Party-Cookies sind Cookies, die nicht vom gleichen Server stammen wie geladene Webseiten, sondern ihre Inhalte von einem anderen Server, also von einer dritten Partei bekommen. Diese Systematik nutzen Anbieter von Werbenetzwerken, um Targetingprofile zu erstellen. Third Party Cookies sind sehr ineffektiv. Klickraten liegen eigentlich immer weit unter einem Prozent. Es

Behavioural Targeting

Methode im Online-Marketing, um Werbung anhand des beobachteten Nutzerverhaltens auszusteuern. Die relevanten Daten hierfür werden beispielsweise mit Hilfe von  Cookies, insbesondere  Third-Party-Cookies gesammelt und zusammengeführt.

Attribution

Mit Attribution versucht man, den Bezug zwischen der Schaltung eines Werbebanners, und dem Kauf des beworbenen Produktes datenbasiert zu belegen, und dies im Idealfall über alle Kontaktpunkte einer „Customer Journey“ hinweg, d.h. über einen längeren Zeitraum auf einen Käufer oder eine Käufergruppe bezogen.

App Tracking Transparency, ATT

Nach diesem Konzept des Unternehmens Apple sind bestimmte Formen des Trackings für AppAnbieter nur noch dann zulässig, wenn Apps im Apple-Appstore mit  einem sogenannten „DatenschutzLabels“ ausgezeichnet sind. Ergänzt wurde dieser Vorstoß durch eine von Apple eingeführte eindeutige ID für Werbezwecke, die Auskunft darüber geben sollen, welche Daten die App für

AntiAdFraud

Maßnahmen zur Bekämpfung von Werbebetrug.

AntiAdblocking

Maßnahmen, die den Einsatz von Adblocking erschweren sollen oder Nutzer dazu bringen sollen, von dessen Einsatz abzusehen.

Advertiser

Werbekunde, Werbetreibender. Der Advertiser wird auch Merchant genannt. Er ist der Werbetreibende im Affiliate Marketings. Der Advertiser schaltet Werbung für seine Waren und Dienstleistungen. Ein deutscher Begriff für Advertiser ist Inserent.

AdVerification

Als AdVerfication wird die Überprüfung der Auslieferung digitaler Kampagnen unter verschiedenen Gesichtspunkten mittels technischer Messung bezeichnet. Der Begriff wird oft als Oberbegriff insbesondere für die Dienstleistungen Sichtbarkeitsmessung,  Brand Safety und  AntiAdFraud verwendet. In der Praxis werden Online-Werbekampagnen von zahlreichen Messungen aller an der Wertschöpfungskette Beteiligten begleitet: Publisher und Vermarkter, Agenturen

AdTech

Sammelbegriff für die technischen Dienstleistungen, die für den automatisierten Handel mit Online-Werbung genutzt werden, sowie die Ausspielung und die Messung von Online-Werbung.

AdServer

Ein Softwaresystem, das im Bereich der OnlineWerbung zu nächst der Auslieferung der Werbemittel dient – daher rührt der Name. Es kann aber nicht zuletzt auch strategische Aufgaben übernehmen. Dabei gibt es AdServer, die sich an  Publisher wenden, und solche, die sich an  Advertiser wen den. Ein PublisherAdServer (auch als First Party

AdExchange

Eine Technologieplattform (Softwaresystem), die Angebot und Nachfrage nach (Online-)Werbeflächen aus verschiedenen Quellen automatisiert und in Echtzeit bündelt ("elektronischer Marktplatz"). Die Preise für die Werbeflächen werden in der Regel durch Echtzeit-Auktionen (Real Time Bidding, RTB) ermittelt. AdExchanges sind inzwischen häufig mit Supply Side Platforms (SSPs) zusammengezogen worden.

Adressable TV (ATV)

ATV erlaubt es Werbetreibenden, Zuschauern im Rahmen des linearen TV-Programms gezielt Werbung zu zeigen. Dafür wird das im SmartTV oder in der SetTopBox linear übertragene Signal mit dem individuell ausgewählten Werbemittel überlagert und über eine Internetverbindung eingespielt. Die gezielte Ansprache von Zuschauern kann z. B. anhand von geografischen, demografischen oder

Adblocking

Technische Maßnahmen, die verhindern sollen, dass Online-Werbung im Client des Nutzers angezeigt oder gar heruntergeladen wird. Diese Maßnahmen können als Funktion oder Erweiterung implementiert werden, z. B. im Webbrowser, aber auch auf Netzwerkebene.